Compartimos con ustedes este interesante artículo relacionado con el “efecto ceguera” generado por los Banners y el deficiente aprovechamiento que importantes marcas hacen de la web 2.0 . Este documento, fue escrito por Malisa Gutiérrez, gerente general de Multiplica Chile.

Sordera de marca, cuando el consumidor no entiende a gritos

La ceguera de banners en Internet se conoce como el efecto que sufren los usuarios cuando de tanto banners en una página web, dejan de prestarle atención y las piezas gráficas publicitarias por excelencia de la web se hacen invisibles a los ojos del consumidor.

En la era de la Web 2.0 reflexiono sobre la presencia que las marcas están teniendo en Internet y no dejo de asombrarme del diálogo de sordos que se está produciendo entre marca y consumidor. Las marcas nos hablan a gritos para llamar nuestra atención y nosotros ya no queremos entendernos de esa forma.

Hago un simple ejercicio y analizo desde mi rol de mamá y dueña de casa. Reviso sitios web locales como Nestlé, Agrosuper, Quaker, Huggies o Pampers y llego a las siguientes diez conclusiones:

1. Las presencias online de grandes marcas hablan desde la estructura de su negocio y líneas de productos, y no desde las necesidades de los usuarios. Algo elemental e higiénico como contar con una estructura de navegación pensada desde los usuarios sólo se presenta tímidamente en el caso de Pampers y Huggies con exacta estructura de navegación.

2. Los sitios no cuentan con pretextos, me refiero a discursos y llamadas a la acción que realmente hablen en clave ventaja y muestren el “para qué” yo como consumidor debo “hacer click aquí” y profundizar en sus contenidos.

3. Existe una nula comprensión del lenguaje web: Los contenidos y la forma en que éstos se presentan no difiere en lo absoluto de un tríptico, un libro de cocina o un manual de consejos sobre cómo ser buenos padres. No sólo no se escribe para la web, sino que se hace caso omiso al potencial que tiene el video, los comparadores y simuladores en línea, las tablas comparativas, el chat, los foros, los blogs, etc.

4. Aún no se acepta ni menos asume que los usuarios no leemos en Internet, o quizás sí se asume y por lo mismo el tamaño de letra es tan pequeño en algunos sitios, al margen de la ironía, se rescatan contenidos especialmente pensado para padres primerizos en situaciones de urgencia, pero la falta de imaginación con la que están escritos es lo que no deja de sorprenderme. Pensando en un medio tan interactivo como la web, resulta curioso que no se usen sistemas de despliegue secuencial que apoyado en Ajax o Flex, empleen sistemas de árboles de decisión, que permitan ir mostrando síntomas de una enfermedad en la medida que se descartan otros, y donde la edad del paciente es crítico para un buen diagnóstico. Esto pasa por pensar en estructurar los contenidos, y comprender que ya no sólo basta con colgarlos en Internet.

5. El uso del video no debe remitirse a pasar anuncios de televisión en Internet. El video debe comprenderse en su rol educativo, de orientación a padres, de acompañamiento a procesos de atención al cliente o de contexto a flujos de venta. Donde el video debe apoyar las situaciones de uso y contexto de los productos, y donde el uso de testimoniales con los rostros de consumidores reales, vale más que cualquier gran banner.

6. Se habla desde la web corporativa y no existen anclas que aterricen los programas de relacionamiento con los sitios exitosos de la Web 2.0. Es como un mirarse el ombligo, pensando que los usuarios llegarán por sí solos a su web por el sólo hecho de anotar la url, olvidando que hoy en día la mayor cantidad de visitas vienen de los buscadores, concretamente de Google.

7. Y viceversa: Lo que se presenta en sitios de esta web 2.0 como Facebook por ejemplo es insuficiente. Clico sobre promociones de belleza, ofertas de descuento en viajes y otros, y llego a landing pages poco inteligentes: puramente informativas, con nula capacidad de persuadirme en términos de argumentario, con escasa presión a la venta y que no me hablan en clave ventaja.

8. Las invitaciones a registrarnos son demasiado evidentes de que sólo pretenden tomar nuestros datos, para luego -me imagino- hacer algún uso lucrativo de los mismos. Estoy registrada en Nestlé desde la primera expo bebé a la que asistí en Casa Piedra, en Santiago de Chile, como futura mamá en 2005, y nunca he recibido ninguna comunicación ni programa de seguimiento, ni relacionamiento por e-mail. Han pasado 3 años y creo sinceramente, esta gran marca ha desaprovechado la oportunidad de fidelizarme y generar lealtades conmigo. No en vano siempre la elección de colados Nestlé versus Gerber pasó por razones de precio. ¿Quién estuvo ahí para explicarme en clave ventaja los atributos de sus productos y los beneficios de su marca?

9. Pareciera que la premisa elemental del “one click” de la Web 1.0 -ésa que nos imponía el desafío a quienes pensamos las arquitecturas de los sitios en disponer el contenido más relevante a 1 click de distancia del usuario-, está bastante olvidada en el caso de las marcas. Si el obligado acápite “Nuestros productos” indefectiblemente tiene que ir, al menos que la información nutricional y los ingredientes estén a la vista. Hay casos en que llegamos a ese contenido crítico a 6 clicks de distancia.

10. Los sitios revisados carecen de una propuesta clara de experiencia para el entorno web. Con esto me refiero a que no logran traspasar en sus sitios la experiencia de uso y consumo que sin duda tienen en el mundo offline al medio Internet. No basta con un look & feel consistente. El diseño apoya, pero no existe una propuesta de aproximar los contenidos a una vivencia real de consumo, en la que una madre diga: sí, me transmiten confianza, seguridad, calidad, acogida y sensación de hogar.

Me vuelvo a pensar en mi rol de madre y mi sueño como consumidora apunta por ejemplo a contar con cuadros comparativos sobre la eficiencia de los pañales en contextos de uso reales: día, noche, viaje, por edad; simuladores que en función de relaciones de peso y altura e incluso IMC aconseje qué tipo de colados son los más recomendables según la etapa de desarrollo de los niños; tips and tricks en materia de vacunas, viajes, traslados, etc. Cosas que seguramente con un segundo hijo se aprenden, pero que en el caso del primero resultarían realmente potentes.

Pensando en las redes sociales para padres hoy por hoy éstas son demasiado básicas y se concentran en hablar sobre las gracias de nuestros hijos, en vez de compartir experiencias reales de situaciones propias de la vida: separación de los padres, muerte de un hermano, enfermedad de un pariente, etc.
Las marcas nos gritan en su propia frecuencia, pero los consumidores no estamos escuchando porque el pretexto y el para qué no se están dando en Internet. Que seas una gran marca ya no basta en la Web. Posicionar y comunicar están bien sólo en la medida que esa penetración adquiere utilidad en una Web como la actual: participativa, colaborativa y co-creada por los consumidores.

Por: Malisa Gutiérrez

Gerente general de Multiplica Chile.

Visto en: IAB Chile